Незапланированные покупки совершала хоть раз каждая женщина. А уж если речь идет о косметике, то любая припомнит несколько приобретений, которые в итоге так и лежат на дне косметички без дела. Сакраментальный вопрос: «Зачем я это покупала?» — чаще всего остается без ответа. А поддаваться таким спонтанным порывам приобрести ненужное мы будем и дальше, пока существуют маркетологи, а перед ними стоит задача – продать как можно больше товара.
Здравый смысл против маркетинга
Перед производителем, который уже так или иначе закрепился на рынке, не стоит задача протолкнуть на прилавки свой товар, он уже и так там и, скорее всего, даже имеет своих постоянных приверженцев, которые его покупают, любят и рекомендуют. Но сегодня для успешного бизнеса этого мало. Чтобы удержаться на рынке, производитель должен наращивать обороты и, конечно, увеличивать сбыт. А потому целая армия маркетологов ломает головы, изобретает новые способы влияния на покупателей и все ради мега цели: продать вам в несколько раз больше товара, который вы и так знаете и, возможно, даже предпочитаете. Вот как, например, заставить женщину купить не одну, а две единицы любимого шампуня, если голова у нее всего одна, волос тоже вряд ли станет больше и при таких вводных одну бутылку шампуня она использует за три недели? Как выяснилось, это проще, чем может показаться. Мы расспросили специалистов об уловках маркетинга и рекламы, которые позволяют продавать больше, чаще и активнее.
Больше, еще больше!
Итак, начнем с уже упомянутого шампуня. Чтобы заставить вас чаще покупать его, вам прежде всего через визуальную рекламу продемонстрируют, как модель наливает полную ладошку средства и с упоением вспенивает его в волосах. Красивые образы, эмоции вызывают у потребителя неосознанное желание приобщиться, повторить, чтобы испытать заявленные в рекламе ощущения или достичь нужного эффекта. А если еще в ролике эксперт (стилист, парикмахер или же бьюти-блогер) сообщит, что для достижения эффекта (борьба с перхотью, повышение гладкости или объема и пр.) средством стоит пользоваться ежедневно, редкая барышня устоит от соблазна последовать рекомендациям. Пусть не каждая, но эффект будет достигнут — в масштабах компании продажи шампуня вырастут. Эту же цель преследуют надписи на баночках шампуня — «подходит для ежедневного использования». Все это аккуратно программирует покупателя на нужное маркетологам поведение — мы используем больше продукта и, соответственно, чаще его покупаем.
— Понаблюдайте за рекламой и обратите внимание, как ведут себя герои роликов. Например, разбрызгивают дезодорант долго и на все тело, выдавливают зубную пасту на всю длину рабочей поверхности зубной щетки, наносят много крема для лица и так далее. Все эти приемы «помогут» вам сформировать нужное производителю отношение к продукту: тратить больше, покупать чаще, — рассказывает маркетолог сети магазинов Ирина Вишневская.
Эффект ажиотажа
Старый, но довольно эффективный прием, основанный на боязни потребителя упустить выгоду. «Скидка 50% на помаду — только сегодня!», «Купи два дезодоранта по цене одного – только до конца месяца» и тому подобные лозунги и призывы «с ограниченным сроком действия» мотивируют покупателя скорее воспользоваться предложением, а купив, почувствовать себя рачительным и предусмотрительным человеком.
Взял в руки – купи!
Мы любим обладать и не любим терять. Особенно терять то, что мы только что взяли в руки и нам это понравилось. А теперь вспомните, как устроены магазины косметики с их обилием пробников, ярких упаковок, расположенных на уровне глаз, которые можно брать в руки, рассматривать, и умопомрачительными ароматами! Редкая представительница прекрасного пола удержится от того, чтобы уйти с пустыми руками из такого магазина соблазнов.
Эмоции как локомотив продаж
Психологи уверяют, что, поддаваясь соблазну купить сто сорок пятую помаду или духи, мы приобретаем не сам товар, а эмоции, которые он вызывает. Это активно используют маркетологи. Визуальные рекламные образы, которые цепляют нужные струны души, соответствующее музыкальное сопровождение, какие-то слоганы или маркеры на упаковке, апеллирующие к тем или иным чувствам, «правильные» герои рекламы – все это создает нужный для продажи образ товара. Повинуясь эмоциям, мы предпочтем тот продукт, который эти эмоции вызывает, даже если рядом стоит более дешевый, хотя и не менее качественный аналог.
Маскировка под медицину
Еще одна очень хитрая и не очень честная уловка – мимикрия обычной косметики под медицинскую. Изображение шприцев, красных крестов или других медицинских «маячков», а также слова на упаковке с отсылом к фармакологии: «устранение», «лечение», «восстановление» и им подобные — призваны вызвать доверие у потребителя, который неосознанно относит такие товары к категориям «безопасные» и «эффективные». Чаще всего в такую маскировку облачаются очень дешевые товары, которым больше нечем привлечь внимание покупательниц.
В моде неидеальность
Прошли те времена, когда красивые модели в рекламе вызывали желание бежать и покупать. Клиент стал искушеннее, опытнее, и его на мякине не проведешь. Сегодня больше доверия у потребителя вызывает такой же, как и он, сам человек – с неидеальной фигурой, обычным лицом. В моде естественность, желание быть собой и отход от навязанных параметров. Этот тренд мигом подхватили маркетологи и уже успешно используют. Так, например, купальники рекламируют обычные женщины, среднего возраста и даже размера «плюс сайз». Все это очень нравится продвинутой части общества, и многие ее представительницы покупают товары в знак солидарности с компанией, которая решилась поддержать обычных, неидеальных женщин. Да и в общем такой честный подход вызывает уважение, к тому же покупательницы видят, что этой маркой пользуются такие же, как и они, обычные женщины – подсознательный страх показаться неидеальной, не соответствовать стандартам исчезает, и дамы охотнее приобретают товар той марки, которая подарила им эту свободу.
Сарафанное радио
Да-да, это самый лучший двигатель продаж! Но с привязкой к современным реалиям. Buzz-маркетинг, как это называется, ушел в социальные сети. Именно там кипит настоящая жизнь, раскручиваются сплетни и бурлит общение. Для взрывных продаж через соцсети маркетологи «покупают» лидеров мнений – блогеров или просто известных людей, имеющих аккаунты с миллионами подписчиков. По оценкам экспертов, такая реклама дает резкие всплески на графиках продаж. Часто этот прием используется, когда нужно познакомить аудиторию с новым продуктом и быстро вывести его на рынок.
— Доверие к традиционной рекламе снижается, люди больше верят информации, полученной в неформальном общении, — рассказывает психолог Олег Каушев. – Соцсети совмещают в себе эффект от обычной рекламы и неформальное общение: многомиллионная аудитория и свобода коммуникации. К тому же публике льстит, что звезды общаются с ними «на короткой ноге», как с равными, и платят своим кумирам за это безоговорочным доверием.
В нагрузку к покупке – еще покупка
Работает все очень просто: вы берете дневной крем для лица, вам объясняют, что для лучшего эффекта нужно взять еще и ночной. И вдобавок – крутую сыворотку из этой же линейки косметики. И обязательно маску! А лучше вообще все сразу: кремы, сыворотку, маски, скраб, лосьон, молочко для тела, обертывание и так далее. И вот вы уже выходите с пакетом — того, что вам нужно, что не очень нужно и что совсем не нужно. А деньги – в кассе. Прием сработал.
— Для того чтобы убедить вас купить больше у конкретной фирмы, и придуман многоступенчатый уход, — объясняет маркетолог Ирина Вишневская. – Производитель создает новые линейки продуктов, дополняет старые, и все для того, чтобы создать иллюзию заботы о потребителе. Этот метод вкупе с нюансами программы лояльности, такими как скидки и акции, прочно «привязывают» клиента к торговой марке.
Воспитание покупателя
Суть метода сводится к тому, чтобы внушить покупателю, что у него есть очень нужный ему конкретный продукт, даже если он совсем не нужен. Маркетологи называют это «сформировать потребность». Например, сухой шампунь, позволяющий экстренно привести волосы в надлежащий вид, или женская пена для бритья и другие подобные товары, без которых вполне можно обойтись в повседневной жизни. Искусственно созданный спрос способен приносить миллионные дивиденды.
Как удержаться от ненужных покупок
— Все методы и приемы маркетологов, призванные заставить вас приобрести то, что вам не особенно нужно, или в больших количествах, чем необходимо, основываются на неосознанных порывах и желаниях человека, которые стимулируются различными психологическими манипуляторными уловками, — объясняет психолог Олег Каушев. — Чтобы противостоять этому наваждению, нужно лишь подключать критическое мышление в тот момент, когда вы входите в магазин. Достаточно осознавать, что производитель и магазин заинтересованы продать вам как можно больше, и вы будете по-другому смотреть на товар и на акционные предложения.
Итак.
- Придерживайтесь списка. Старый анекдот про то, что все маркетологи мира бессильны против мужчины со списком покупок, несет в себе суровую сермяжную правду – чтобы не купить лишнего, заранее продумайте и запишите, что вам необходимо купить, составьте бюджет и строго следуйте списку.
- Проверяйте акции. Если видите желтый/красный ценник, не спешите тут же хватать товар. Проверьте стоимость единицы скидочного товара хотя бы в маркетплейсах – так вы сможете сравнить цены и понять, стоит ли овчинка выделки, то есть реально ли перед вами выгодная акция или лишь прикрытый громкими обещаниями обман.
- Станьте сами себе экспертом. Мы всю жизнь покупаем косметику. Это стоит того, чтобы погрузиться в тему и немного изучить предмет. Так вам будет легче ориентироваться в свойствах товаров, составе, назначении, подобрать аналог и не поддаваться на рекламные провокации.
- Заведите своего специалиста. Пусть это будет, например, ваш косметолог – профессионал, которому вы доверяете. Консультируйтесь по вопросам приобретения тех или иных косметических товаров.
- * Позвольте себе поблажку. Раз в месяц позволяйте себе осознанную и запланированную «спонтанную» покупку. Так вы снимите покупательский зуд, а бюджет не пострадает, поскольку сумма на эту покупку будет запланирована.
- Только наличные! Старайтесь рассчитываться наличными деньгами, так вы сможете контролировать расходы более осознанно. Карты дают иллюзию свободы и не позволяют так четко следить за расходами.
- Ищите аналоги. Часто дорогие товары можно заменить более дешевыми без потери качества. Читайте отзывы в Сети, изучайте состав. Отправьтесь, в конце концов, за уходовой косметикой в аптеку – там можно приобрести вполне доступный товар очень хорошего качества.
Ну и последний совет – научитесь сдерживать себя, это избавит не только от угрызений совести из-за ненужной покупки, но и сбережет финансы для более важных вещей.
Юлия Филиппова.
Рисунок Максима Должанского
