Привычные россиянам магазины одежды западных брендов меняют вывески. Казалось бы, проблема обхода санкций решена. Но не все так просто с ребрендингом, как кажется на первый взгляд. С какими сложностями можно столкнуться при словесной регистрации нейма, а также о тонкостях и нюансах нейминга рассказывает генеральный директор брендингового агентства BRANDKEY Андрей Ионочкин.
Споры экспертов о том, уйдут или не уйдут от нас западные бренды, потеряют 10-12% своей доли в массовом сегменте, которая приходится на российский рынок, или найдут решение проблемы, похоже, подошли к концу. Альтернативой уходу западных брендов с российского рынка стало брендозамещение.
Так, с середины лета этого года магазины польского ретейлера LPP встречают посетителей новыми вывесками. Одежда осталась прежней, а вот названия стали короче. Reserved стал RE, Cropp превратился в Cr, Mohito теперь именуется M, House — XC, а Sinsay — «Син». Короткие названия представил преемник, владелец магазинов LPP в РФ – китайская компания FES retail. Аналогично лаконично поступил новый хозяин магазина Levi’s в Москве – торговая площадка открылась под брендом JNS.
Краткость – сестра таланта, но, увы, не имеет родственников в области закона. Поэтому переименование вызывает вопросы. Дело в том, что шансов на словесную регистрацию нейма, состоящего из трех, двух, и тем более одной буквы, у бренда нет. О поблажках в этой сфере ничего не известно, для импортозамещения исключение закон не делает.
Имена вроде RE зарегистрировать еще сложнее – это прямая ассоциация и часть наименования другого известного бренда, re:Store, крупнейшей сети магазинов и сервисных центров техники Apple. В чем скрытая логика переименования, какая здесь стратегия? Может быть это промежуточное решение, с попыткой зарегистрировать графику, логотип без словесного обозначения? Поживем – увидим.
Недавно поклонников Zara порадовала новость о возвращении испанского бренда. Новый владелец обещает открытие магазинов весной 2023 года. На вывесках, предположительно, мы увидим название New Fashion. И несмотря на то, что нейминг состоит не из двух букв, а из двух слов, к его охраноспособности все равно есть вопросы. Дело в том, что данное словосочетание входит в несколько зарегистрированных наименований брендов, например Remix of new fashion (заявка № 2019719565) и New Grand Fashion (заявка № 2019705172). Кроме того, слово fashion является описательным для категории одежды, поэтому не подлежит регистрации в составе названия торговой марки для одежды и обуви. То есть очевидно, что к юридическим аспектам нового нейминга снова много вопросов.
Между тем образовавшиеся ниши на рынке модной одежды начинают занимать российские компании. Тренд на российскую стильную одежду набирает оборот, и это связано не только с политической ситуацией. Продажи наших брендов пошли в гору еще в пандемию, которая нарушила логистические цепочки в зарубежных поставках. Так что надежды на подъем отечественной fashion-индустрии далеко не безосновательны.
Единственное, хочется предостеречь российских производителей от использования незащищенных наименований. Расходы на проверку потенциального названия и его регистрацию (суммарно это 50 – 70 тыс. руб. за свидетельство о регистрации товарного знака, которое действует в течение 10 лет) не сопоставимы со штрафами, которые придется заплатить, если выяснится, что вы используете нейминг, права на который принадлежат другому владельцу.
Кроме того, как уже упоминалось, законодательство запрещает регистрировать названия, описательные в своей категории. И еще один момент, который стоит учитывать: чем короче название, тем выше вероятность, что оно либо является частью более длинного словесного обозначения, либо идентично уже существующему товарному знаку, либо сходно с ним до степени смешения. Поэтому любые варианты, состоящие всего из двух-трех букв, нуждаются в особенно тщательной, детальной проверке перед тем, как подавать их на регистрацию. И тем более перед тем, как вкладывать средства в продвижение.
Алёна Бодриенко.
Фото мобильного репортера / Агентство «Москва»
М-да уж, сейчас из этих санкций эта смена названий магазинов меня крайне веселит. Я понимаю, что название бренда в сложившейся ситуации нам нельзя использовать. Но новые названия это тихий ужас. Одна смена всеми известного фастфуда чего стоит. А по поводу магазинов одежды хорошо, что хоть логотип остался. Мне привычнее понимать ,что это за магазин до этого был. Вообще я думаю, что мы эти магазины всё равно старыми названиями будем обозначать. Не знаю приживутся ли новые
Никогда не обращал внимания на бренды, а названия действительно делать нужно только отечественные, так как это подсознательно влияет на восприятие товара или услуги.
Не надо в России никаких этих нерусских названий. Лично меня они с самого начала бесили. В СССР и то лучше было – просто Гастроном, Продукты, Хозтовары… И достаточно.