На прошлой неделе медиапространство вовсю пестрило сообщениями о скандальной ситуации, сложившейся во взаимоотношениях маркетплейса Wildberries и сотрудниками пунктов выдачи заказов. Конфликт в итоге привлек внимание и высших органов государственной власти. Почему событие получило такой резонанс, «Московской правде» рассказала медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России, основатель коммуникационного агентства Breaking Trends Юлия Загитова.
Скандал начал разгораться в начале марта, когда Wildberries ввел жесткие штрафы для сотрудников пунктов выдачи заказов (ПВЗ) за бракованный или подмененный товар. К середине месяца возмущенные ситуацией, когда по факту приходится работать только на штрафы, некоторые сотрудники и владельцы ПВЗ объявили о забастовке и пошли штурмовать офисы Wildberries, чтобы решить спорные вопросы. Однако в компании не спешили идти на контакт. Зато скандалом заинтересовались федеральные и региональные средства массовой информации, и медиапространство заполонили публикации о «драконовских» методах ведения бизнеса самым популярным в России маркетплейсом.
По данным компании «Медиалогия», только 14 и 15 марта компания Wildberries в связи с конфликтом с ПВЗ упоминалась в СМИ более 4 тысяч раз, а в соцсетях – около 35,4 тысячи раз. И в данном случае постулат «антиреклама – тоже реклама» вряд ли применим. Как раз в рекламе своей торговой площадки компания не очень нуждается, а вот негативные публикации плохо сказались на ее репутации. По крайней мере, находить новых менеджеров в ПВЗ Wildberries точно будет сложнее.
Широкое освещение конфликта повлекло реакцию органов государственной власти. Ситуацией заинтересовалась Генпрокуратура, пообещав проверить данные о нарушении трудовых прав сотрудников ПВЗ, отреагировали на скандал в Минтруде, Минцифры, Минпромторге и Роспотребнадзоре. Разобраться с проблемой взаимодействия маркетплейсов с сотрудниками и владельцами ПВЗ обещали в Госдуме РФ. В общем, частная по сути своей история приобрела федеральный масштаб.
В итоге Wildberries отменил более 10 000 начисленных штрафов, восстановил прерванные взаимоотношения с некоторыми ПВЗ и заявил об обновлении системы обратной связи с сотрудниками и партнерами компании.
В компании заявили, что она подверглась информационной атаке.
«Мы получили анализ информационного поля от крупнейших PR-агентств России. Профессионалы в области PR сошлись на том, что компания подверглась информационной атаке с бюджетом в несколько десятков миллионов рублей. Основную часть атаки проводят телеграм-каналы — серая зона медиапространства, которая не регулируется и не подчиняется законодательству РФ», – цитирует слова представителя Wildberries РБК.
Между тем, даже если это действительно так, вина за такую «антирекламную» кампанию лежит и на самой Wildberries, считает секретарь Союза журналистов России Юлия Загитова.
– Скандальный кейс Wildberries показал не политику маркетинга и не бренд компании, а скорее их отсутствие, – отмечает эксперт. – Да, есть известный товарный знак, но именно бренда компании в массмедиа мы не наблюдаем. Если у ближайших конкурентов — Ozon и Aliexpress — были звездные лица, с которыми эти компании ассоциировались, то у Wildberries это разве что ее основатель и владелица Татьяна Бакальчук. С владельцами пунктов выдачи не были выстроены полноценные коммуникации, как и со СМИ. Попытки протеста владельцев ПВЗ привели к отключению недовольных участников от системы. И тут некоторые оставшиеся без бизнеса продавцы вспомнили, что их деятельность уж очень похожа была на трудовую, и подали заявления в прокуратуру. Простые покупатели все это наблюдали и сделали выводы: раз привлекли прокуратуру, значит, компания нарушает закон; обманули продавцов — обманут и покупателей; нет гарантии, что купленный товар удастся забрать.
По мнению Юлии Загитовой, точка зрения компании Wildberries в медиапространстве не была высказана своевременно, скорее всего, из-за отсутствия коммуникационной стратегии. В итоге в информационное пространство в разгар конфликта попали исключительно отрицательные отзывы и скандальные факты.
– Проблема не возникла бы так остро, если бы в компании поддерживалась связь с партнерами и СМИ. Для этого нужна коммуникационная стратегия и политика взаимодействия как с отделениями, так и с внешним информационным пространством, в которое представители Wildberries могли бы транслировать свою точку зрения и закрывать возникшие возражения.
Что ж, возможно, компания пересмотрит свою коммуникационную стратегию. Но время вспять повернуть невозможно, и то, что случилось – уже случилось. Так что теперь посмотрим, как отразится скандал на выручке Wildberries, а также на работе маркетплейсов и российском законодательстве в целом.
Алёна Бодриенко.
Фото Дениса Воронина / агентство «Москва»
